7<\/sup><\/a> Taobao bleibt mit einem Marktanteil von 35 Prozent der weltweit gr\u00f6\u00dfte Player (siehe Seitenleiste \u201eWichtige Fakten zum weltweit gr\u00f6\u00dften Live-Commerce-Player\u201c).<\/p>\n\n\n\nDem Beispiel Chinas folgend gr\u00fcnden westliche Marken, Einzelh\u00e4ndler und Marktpl\u00e4tze ihre eigenen Live-Commerce-Unternehmen und Veranstaltungen, um ihre Produkte, insbesondere in den Bereichen Sch\u00f6nheit und Mode, zu bewerben. Zu den ersten Anwendern geh\u00f6rte der deutsche Beauty-H\u00e4ndler Douglas, der mehrere Shows pro Woche in verschiedenen Formaten streamt, von Workshops mit Experten bis hin zu Gespr\u00e4chen mit Influencern, und Konversionsraten von bis zu 40 Prozent meldet. Im Modebereich hat Tommy Hilfiger k\u00fcrzlich sein Livestream-Programm auf Europa und Nordamerika ausgeweitet, nachdem es in China Erfolge feierte, wo eine Show Berichten zufolge 14 Millionen Zuschauer anzog und innerhalb von zwei Minuten 1.300 Hoodies verkaufte. Und im Dezember 2020 f\u00fchrte Walmart als Pilotprojekt ein Livestream-Modeevent auf TikTok durch, das siebenmal mehr Zuschauer als erwartet anzog und es dem Unternehmen erm\u00f6glichte, seine TikTok-Followerbasis um 25 Prozent zu vergr\u00f6\u00dfern.<\/p>\n\n\n\n
Es sind auch zahlreiche spezialisierte Start-ups entstanden, darunter NTWRK, das Shows zeigt, in denen G\u00e4ste \u00fcber Streetwear mit begrenzter Verf\u00fcgbarkeit sprechen, und Buywith, bei dem Zuschauer zusehen, wie Moderatoren auf der E-Commerce-Plattform surfen und per Webcam chatten.<\/p>\n\n\n\n
Unterdessen w\u00e4chst die Verbrauchernachfrage: Eine aktuelle Umfrage ergab, dass fast ein Viertel der Erwachsenen au\u00dferhalb Chinas neue Produkte gerne \u00fcber einen Livestream mit einem Influencer oder Markenvertreter entdecken w\u00fcrde.<\/p>\n\n\n\n
Einstieg in den Live-Commerce<\/h2>\n\n\n\n
W\u00e4hrend Live-Commerce immer noch ein aufstrebender Kanal mit vielen Unbekannten ist, zeichnen sich einige Best Practices ab, und die Lehren aus dem E-Commerce erweisen sich als anwendbar. Marken ben\u00f6tigen einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit dem Medium zu erlernen \u2013 es kann beispielsweise teuer sein, am Singles\u2018 Day Live-Commerce zu betreiben, daher ist es am besten, zuerst risikoarme Optionen auszuprobieren \u2013 und ihre F\u00e4higkeiten weiterzuentwickeln, w\u00e4hrend sie lernen (siehe Seitenleiste \u201eDrei Live-Commerce-Archetypen\u201c).<\/p>\n\n\n\n
Live-Commerce-Praktiken sollten dem Reifegrad eines Unternehmens in diesem Bereich entsprechen. Unternehmen lassen sich in der Regel in drei grundlegende Archetypen einteilen:<\/p>\n\n\n\n
1. BASIC: Das Wasser testen<\/strong><\/p>\n\n\n\n- Veranstalten Sie seltene Streams, die sich auf ein bis f\u00fcnf Produkte konzentrieren<\/li>
- Verlassen Sie sich auf die Technologie eines Social-Media-Kanals (wie TikTok, Instagram oder Facebook) oder Marktplatz (wie Amazon Live, Taobao oder Tmall).<\/li>
- Stellen Sie einem Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Customer (KOC), der (mit seiner Agentur) f\u00fcr die Content-Erstellung verantwortlich ist, hochrangige Markenrichtlinien zur Verf\u00fcgung<\/li>
- Verfolgen Sie die Leistung von Livestreams mit wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) f\u00fcr Anzahl der Aufrufe, Konversionsraten und meistverkauften Produkte<\/li><\/ul>\n\n\n\n
2. GUT: Live-Commerce zu einer S\u00e4ule des E-Commerce machen<\/strong><\/p>\n\n\n\n- Experimentieren Sie mit einem regelm\u00e4\u00dfigen Zeitplan f\u00fcr Live-Events mit unterschiedlichen Produkten, Formaten und Zielgruppen<\/li>
- Integrieren Sie Livestreaming in die eigene Website oder das E-Commerce-Erlebnis, um den Kunden zu \u201ebesitzen\u201c.<\/li>
- Verfolgen Sie die Livestream-Leistung mithilfe pr\u00e4diktiver Echtzeitanalysen, um Einblicke in Zielgruppen, Inhalte, Produkte, Formate, Hosts und Timing zu gewinnen<\/li>
- Nutzen Sie ein engagiertes internes Team oder Agenturpersonal, um Inhalte f\u00fcr Livestreams zu planen und zu entwickeln, einschlie\u00dflich Handlungsstr\u00e4ngen, Skripten und Moderatoren oder Influencern<\/li>
- Beauftragen Sie ein Vollzeitteam mit der Verantwortung f\u00fcr die Verwaltung des Live-Commerce-Kanals<\/li>
- Richten Sie automatisierte Performance-Marketing-Kampagnen ein, um gezielten Traffic zu relevanten Streams zu lenken<\/li><\/ul>\n\n\n\n
3. GROSSARTIG: Skalierung zu einem innovativen datengesteuerten Unternehmen<\/strong><\/p>\n\n\n\n- \u00dcbertragen Sie regelm\u00e4\u00dfig Livestreams \u00fcber mehrere Kan\u00e4le und nutzen Sie verschiedene Formate, um unterschiedliche Zielgruppensegmente und Produktkategorien anzusprechen<\/li>
- Nutzen Sie aus Analysen gewonnene Erkenntnisse und maschinelles Lernen, um automatisierte Echtzeit-Eingabeaufforderungen zur Optimierung von Livestreams bei der Ausstrahlung zu entwickeln<\/li>
- Integrieren Sie technische Innovationen wie Augmented und Virtual Reality in Livestreams, um sie f\u00fcr die Zuschauer noch intensiver zu gestalten<\/li>
- Verf\u00fcgen Sie \u00fcber eine vollwertige Live-Commerce-Abteilung mit einem breiten Netzwerk von KOLs und KOCs, die bewiesen haben, dass sie Livestreams selbst durchf\u00fchren k\u00f6nnen<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Unsere Analyse hat gezeigt, dass die Konzentration auf die Beantwortung der folgenden Fragen dazu beitragen kann, Marken auf den richtigen Weg zu bringen.<\/p>\n\n\n\n
Welches Produkt und welche Zielgruppe?<\/h3>\n\n\n\n
\u00dcberlegen Sie, welchen Stand ein Produkt in seinem Lebenszyklus erreicht hat. M\u00f6chten Sie sofortiges Feedback zu einem neuen Produkt generieren, den Lagerbestand eines \u00e4lteren Artikels l\u00f6schen oder einem Bestseller einen zus\u00e4tzlichen Schub geben? Unsere Beobachtungen deuten darauf hin, dass Live-Events sehr effektiv sein k\u00f6nnen, um Aufmerksamkeit zu erregen und Gerichtsverfahren anzusto\u00dfen, jedoch weniger, wenn es um die Festigung der Loyalit\u00e4t geht. Es ist erw\u00e4hnenswert, dass es sich bei vielen Impulsk\u00e4ufern um Einmalk\u00e4ufer handelt, sodass ein neu gewonnenes Publikum nicht als selbstverst\u00e4ndlich angesehen werden kann. Es zu behalten wird Arbeit erfordern. Ebenso hat unsere Erfahrung gezeigt, dass K\u00e4ufer h\u00e4ufig einer ganz anderen Bev\u00f6lkerungsgruppe angeh\u00f6ren als der typischen Zielgruppe der Marke.<\/p>\n\n\n\n
Um sicherzustellen, dass Ihre Show die Verbrauchersegmente anzieht, die f\u00fcr Ihre Marke am relevantesten sind, ist es wichtig zu wissen, wer Ihr Publikum ausmacht, was f\u00fcr es wichtig ist und wie Sie seine Aufmerksamkeit gewinnen. Die Verwendung von Analysequellen und -tools, um zu verstehen, wer sich Ihre Inhalte in der Vergangenheit angesehen hat, kann Ihnen dabei helfen, \u201ePersonas\u201c potenzieller Kunden aufzubauen, die Sie bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe unterst\u00fctzen. Im Gro\u00dfen und Ganzen kaufen die Generationen X und Z mehr online ein und geben mehr Geld aus als andere Gruppen, aber es lohnt sich, die Daten auf einer detaillierteren Ebene zu untersuchen.<\/p>\n\n\n\n
Laut McKinsey-Analyse sind Millennials beispielsweise in den Bereichen Mode, Sch\u00f6nheit und Luxusg\u00fcter mit 31 Prozent des US-Marktes die Kohorte mit den h\u00f6chsten Ausgaben. Die Boomer liegen mit 25 Prozent an zweiter Stelle, gefolgt von der Generation X mit 24 Prozent und der Generation Z mit 20 Prozent. Aber von Kategorie zu Kategorie wird das Bild komplexer: Die Generation Z gibt beispielsweise mehr f\u00fcr Luxusbekleidung und -accessoires aus als die Millennials (durchschnittlich $926 bzw. $789).<\/p>\n\n\n\n
Wenn Sie Ihr Publikum kennen, wissen Sie auch, wer und was es am meisten beeinflusst. Erwachsene der Generation Z beziehen 75 Prozent ihres Einflusses auf soziale Medien, Online-Inhalte und Prominente; Die Millennials liegen mit 63 Prozent etwas zur\u00fcck, gefolgt von der Generation Z unter 18 Jahren mit 53 Prozent und der Generation X mit 49 Prozent (Abbildung 3). Mit zunehmendem Alter dieser j\u00fcngeren Kohorten wird ihre Kaufkraft und damit auch ihre Pr\u00e4senz zunehmen. Millennials beispielsweise werden bis 2030 voraussichtlich die H\u00e4lfte der Weltbev\u00f6lkerung ausmachen.<\/p>\n\n\n\n
Produkteinf\u00fchrungen oder Pr\u00e4sentationen k\u00f6nnen die Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt lenken und das Interesse sofort in Verk\u00e4ufe umwandeln, was sie zu einer guten Wahl f\u00fcr saisonale Marketingkampagnen und exklusive oder besondere Angebote macht. Um Impulsk\u00e4ufe auszul\u00f6sen, m\u00fcssen Produkte auf kleinen und gro\u00dfen Bildschirmen gut aussehen und ein gutes Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis bieten.<\/p>\n\n\n\n
Welches Format?<\/h3>\n\n\n\n
Um eine Livestream-Veranstaltung einzurichten, engagieren Unternehmen in der Regel einen Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Consumer (KOC), der die Show moderiert, das Produkt vorstellt und mit dem Publikum interagiert, um Verk\u00e4ufe anzusto\u00dfen. Es sind mehrere beliebte Formate entstanden, jedes mit seinen eigenen St\u00e4rken:<\/p>\n\n\n\n
- Tutorials,<\/em> B. Make-up-Vorf\u00fchrungen, die von Models moderiert werden, sind nicht nur effektiv, um dem Publikum zu zeigen, wie ein bestimmtes Produkt aufgetragen oder verwendet wird, sondern auch, um vorzuschlagen, wie es mit anderen Produkten kombiniert werden kann, und er\u00f6ffnen so Cross-Selling-M\u00f6glichkeiten.<\/li>
- Interviews<\/em> mit einem gro\u00dfen Namen oder Influencer aus einem relevanten Segment f\u00fchlen sich pers\u00f6nlicher, authentischer und authentischer an als Produkteinf\u00fchrungen und k\u00f6nnen dazu beitragen, Bekanntheit zu steigern und den Traffic zu steigern.<\/li>
- "Hinter den Kulissen"<\/em> Videos, die die Insider-Geschichte eines Produkts oder Unternehmens erz\u00e4hlen, tragen dazu bei, das Markenimage und die Loyalit\u00e4t in einem Zielsegment aufzubauen \u2013 ein ethischer Modeh\u00e4ndler k\u00f6nnte beispielsweise seine nachhaltige Lieferkette umwelt- und sozialbewussten Verbrauchern pr\u00e4sentieren.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Unabh\u00e4ngig vom Format bieten viele erfolgreiche Veranstaltungen interaktive Elemente wie Spiele, Quizze und Werbegeschenke, um die Zuschauer zu motivieren und zu unterhalten. Sie achten auf hohe Produktionswerte in Bezug auf Fotografie, Standort, Beleuchtung und Ton und stellen sicher, dass sich die Drehb\u00fccher nicht zu sehr auf das Produkt konzentrieren.<\/p>\n\n\n\n
Welche Enabler?<\/h3>\n\n\n\n
Zur Planung eines Live-Commerce-Events geh\u00f6rt auch die Entscheidung \u00fcber Folgendes:<\/p>\n\n\n\n
- Technologie.<\/em> Die entscheidende Technologiewahl ist, welche Plattform oder welcher Marktplatz zum Hosten des Streams und zur Bereitstellung von E-Commerce-Funktionen verwendet werden soll. Einige Anbieter bieten eine dieser Funktionen an; andere, wie Instagram und Facebook, bieten beides. Die richtige Wahl h\u00e4ngt vom Reifegrad eines Unternehmens im Bereich Live-Commerce ab. Dazu geh\u00f6rt auch die \u00dcberlegung, welche Technologie die gr\u00f6\u00dfte Zielgruppe anspricht, welche Funktionen sie bietet (Live-Chat, \u201eLikes\u201c usw.) und wie hoch die zu zahlende Provision ist. Unternehmen mit mehr Erfahrung im Live-Commerce k\u00f6nnen auf eine Standardl\u00f6sung wie Livescale oder Bambuser umsteigen, die es ihnen erm\u00f6glicht, das Live-Shopping-Erlebnis an ihre Marke anzupassen, auf mehreren Social-Media-Kan\u00e4len zu syndizieren und ihren Kunden einen nahtlosen Einkauf auf derselben Seite zu erm\u00f6glichen. Unternehmen, die das Kundenerlebnis und die Funktionalit\u00e4t vollst\u00e4ndig anpassen m\u00f6chten, entwickeln h\u00e4ufig ihre eigene L\u00f6sung.<\/li>
- Verfolgung.<\/em> Wie im E-Commerce ist eine effektive \u00dcberwachung und Messung der Veranstaltungswirkung nach Publikum, Tagesabschnitt usw. entscheidend, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Es ist wichtig, dass das Live-Commerce-Betriebsmodell flexibel genug ist, um schnell auf diese Daten reagieren zu k\u00f6nnen. Nach einer Sendung ist es beispielsweise m\u00f6glich, einem Zuschauer, der nur 20 Sekunden zugesehen hat, einen Link zu einer Aufzeichnung der Sendung zu senden oder jemandem, der zehn Minuten geblieben ist, einen Rabatt anzubieten, um sein Interesse in einen Kauf umzuwandeln. Ein einmaliger Gutscheincode kann helfen, das Kundenverhalten genauer zu \u00fcberwachen. Um dieses Ma\u00df an Flexibilit\u00e4t zu erreichen, sind eine gute Inhaltsbibliothek, klare Aktionspl\u00e4ne und Angebotskriterien sowie eine Mentalit\u00e4t der \u201ekontinuierlichen Verbesserung\u201c erforderlich.<\/li>
- Marketing.<\/em> Wie bei jeder Veranstaltung steigert gutes Marketing die Leistung, und wie die Erfahrung zeigt, investieren Unternehmen oft nicht genug Zeit oder Ressourcen, um ihr Marketing richtig zu gestalten, und k\u00f6nnen selbst die besten Marketingbem\u00fchungen \u201eaushungern\u201c. Um die Anzahl der Aufrufe zu maximieren, ist es wichtig, einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, indem das Zielpublikum \u00fcber Newsletter, E-Mails, Websites, Apps, Push-Benachrichtigungen und soziale Medien auf eine bevorstehende Show aufmerksam gemacht wird und Links und Informationen zu kostenpflichtigen sozialen Medien bereitgestellt werden. Die besten Produzenten kennen die Funktionen (z. B. Countdown-Uhren) der gew\u00e4hlten Livestreaming-Plattform genau und investieren die Zeit, um zu verstehen, welche Websites ihre Zielgruppe besucht, und dort Anzeigen zu schalten.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Wie geht es weiter mit dem Live-Commerce?<\/h2>\n\n\n\n
Unsere Beobachtungen lassen darauf schlie\u00dfen, dass wir in den n\u00e4chsten Jahren mit folgenden Entwicklungen rechnen k\u00f6nnen:<\/p>\n\n\n\n
Mikro- und Nano-Influencer.<\/em> Namhafte Influencer und Prominente mit Millionen von Followern sind teuer in der Anstellung und nicht immer die besten Gastgeber. Durch den Einsatz von Influencern mit einigen Tausend engagierten Followern kann bei geringeren Kosten eine engere und vertrauensw\u00fcrdigere Verbindung zum Publikum hergestellt werden. Laut einer Umfrage sind die Engagement-Raten f\u00fcr Nano-Influencer auf Instagram zehnmal h\u00f6her als die f\u00fcr Mega- und Makro-Influencer.<\/p>\n\n\n\nExpansion in neue Branchen.<\/em> Mit zunehmender Reichweite des Live-Commerce d\u00fcrften auch Branchen wie das Gesundheitswesen, der Maschinenbau und das Finanzwesen \u2013 und mit der Zeit auch B2B-Sektoren \u2013 hinzuziehen. Beispielsweise plant ein f\u00fchrendes Technologieunternehmen, seine Livestreaming-Plattform zu nutzen, um gesundheitsbezogene Inhalte und Dienstleistungen wie Beratungen und Terminvereinbarungen bereitzustellen.<\/p>\n\n\n\nInnovative Formate.<\/em> Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) k\u00f6nnen das Einkaufserlebnis noch immersiver machen und es K\u00e4ufern erm\u00f6glichen, ein Produkt aus jedem Blickwinkel zu betrachten. In einem fr\u00fchen Beispiel hat sich Ulta Beauty mit dem AR-Entwickler Perfect Corp zusammengetan, um virtuelle Anproben in seinen Livestream \u201eBeauty School\u201c einzubinden. In Zukunft k\u00f6nnen Verbraucher m\u00f6glicherweise virtuelle pers\u00f6nliche Gespr\u00e4che mit einem Moderator f\u00fchren, als w\u00fcrden sie in einem Gesch\u00e4ft sprechen.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nLive-Commerce ist f\u00fcr erfolgreiche Konsumg\u00fcterunternehmen in China und weiten Teilen Asiens zu einem festen Bestandteil geworden und breitet sich rasch in Europa und den Vereinigten Staaten aus. Einige Pioniere haben au\u00dfergew\u00f6hnliche Reichweite und Wirkung erzielt. Andere, die ihrem Beispiel folgen m\u00f6chten, m\u00fcssen schnell ihre eigenen Experimente entwerfen, um das Beste aus diesem dynamischen neuen Kanal herauszuholen.<\/p>\n\n\n\n
F\u00fcr detaillierte Diagramme und zus\u00e4tzliche Informationen besuchen Sie bitte McKinsey.com<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Live-Commerce verbindet Unterhaltung mit Sofortkauf und bietet Einzelh\u00e4ndlern, Marken und digitalen Plattformen einen neuen Kanal mit enormem Potenzial zur Wertsch\u00f6pfung. Dieser Artikel war eine gemeinsame Arbeit von Arun Arora, Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohli und Natalya Sak und vertritt Ansichten von McKinsey Digital und den Bereichen Konsumg\u00fcter, Marketing & Vertrieb sowie Einzelhandel. [\u2026]<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":974,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[42],"tags":[],"class_list":{"0":"post-973","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-luxury-market"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/973","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=973"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/973\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/974"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=973"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=973"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=973"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}