Un informe de Unity Marketing \u2013 Pamela Danzinger<\/p>\n\n\n\n
con comercio electr\u00f3nico duplicar su participaci\u00f3n en el mercado de art\u00edculos personales de lujo<\/a> en 2020, de 12% en 2019 a 23%, y se espera que su participaci\u00f3n alcance 30% en 2025, cuando se convertir\u00e1 en el principal canal de distribuci\u00f3n de art\u00edculos de lujo, las redes sociales se han convertido en una parte esencial de la estrategia en l\u00ednea de cada marca de lujo, hasta ahora.<\/p>\n\n\n\n La gente especula que es s\u00f3lo un truco de marketing para sentar las bases para el lanzamiento de su colecci\u00f3n Primavera\/Verano 2021, similar a las t\u00e1cticas que utilizan los m\u00fasicos antes de lanzar un nuevo \u00e1lbum.<\/p>\n\n\n\n Es a\u00fan m\u00e1s confuso ya que en octubre la compa\u00f1\u00eda estaba buscando un nuevo administrador global de redes sociales para "desarrollar una estrategia global global de redes sociales desde una herramienta exclusivamente de comunicaciones hasta una capacidad completa de marketing de embudo". Ese anuncio se elimin\u00f3 del sitio web de Kering, pero todav\u00eda est\u00e1 disponible en la cach\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Despu\u00e9s de completar un an\u00e1lisis de una encuesta realizada entre unos 500 ejecutivos que trabajan o apoyan la industria del lujo, no me sorprendi\u00f3 tanto. Durante los \u00faltimos tres a\u00f1os consecutivos, esa encuesta muestra que las redes sociales est\u00e1n teniendo un desempe\u00f1o muy inferior a las expectativas de las empresas de lujo.<\/p>\n\n\n\n En la \u00faltima encuesta, Instagram es el canal de redes sociales con mejor desempe\u00f1o para empresas de bienes y servicios de lujo, pero mejor es un t\u00e9rmino relativo.<\/p>\n\n\n\n S\u00f3lo el 30% de las empresas de lujo que utilizan Instagram dijeron que es "muy eficaz". La medida \u201cmuy efectiva\u201d de Facebook es aproximadamente la mitad, o 16%. Pinterest y YouTube tienen 9% y 8% respectivamente, y los \u00edndices de efectividad de Twitter, Snapchat, WeChat y TikTok son casi demasiado peque\u00f1os para medirlos. Estos canales de redes sociales han tenido calificaciones consistentemente bajas durante los \u00faltimos tres a\u00f1os.<\/p>\n\n\n\n \u201cNo hemos encontrado ninguna herramienta de marketing que genere clientes potenciales calificados para nuestros productos y servicios de lujo\u201d, fue uno de los comentarios de esa encuesta. Y otro dijo: \u201cHasta ahora nada funciona. Las redes sociales no ven ning\u00fan movimiento real para actuar\u201d.<\/p>\n\n\n\n Con todo el dinero, los recursos y el esfuerzo que se destinan a las redes sociales, se esperar\u00eda que funcionaran mejor para las empresas de lujo. Estos resultados son especialmente reveladores si se tiene en cuenta que la mayor\u00eda solo invertir\u00e1 m\u00e1s en marketing en Internet\/digital, m\u00f3vil y por correo electr\u00f3nico en 2021. Los presupuestos para todos los dem\u00e1s (correo directo, medios impresos, exteriores, radio y televisi\u00f3n) seguir\u00e1n siendo los mismos. o ser cortado.<\/p>\n\n\n\n Las agencias de publicidad y marketing que prestan servicios a marcas de lujo esperan una ca\u00edda corta este a\u00f1o. El cincuenta y uno por ciento de los aproximadamente 100 ejecutivos de agencias encuestados prev\u00e9 una disminuci\u00f3n en la facturaci\u00f3n. Para ellos, el marketing por Internet\/digital, m\u00f3vil y por correo electr\u00f3nico crecer\u00e1, mientras que la mayor\u00eda espera que la inversi\u00f3n de los clientes en todos los dem\u00e1s medios disminuya.<\/p>\n\n\n\n Por otro lado, los ejecutivos de publicidad y marketing tienen una visi\u00f3n muy diferente de qu\u00e9 tan bien est\u00e1n funcionando sus estrategias de redes sociales.<\/p>\n\n\n\n Casi dos tercios (63%) dicen que Instagram es "muy eficaz" para sus clientes y 40% para Facebook. Tambi\u00e9n califican los otros canales de redes sociales como mucho m\u00e1s efectivos que los ejecutivos de la empresa. Twitter es el \u00fanico rezagado, calificado por s\u00f3lo 10% de agencias como \u201cmuy efectivo\u201d para los clientes.<\/p>\n\n\n\n Las opiniones muy variadas que tienen las empresas de lujo y las agencias sobre las redes sociales se\u00f1alan cu\u00e1n diferente es cada grupo para medir la efectividad. Para las agencias, es tr\u00e1fico, me gusta y acciones. Para las empresas de lujo, las ventas se generan a partir de las redes sociales.<\/p>\n\n\n\n Y es por eso que la decisi\u00f3n de Bottega Veneta, bajo la direcci\u00f3n del director creativo Daniel Lee, de abandonar las redes sociales puede ser un indicador de una tendencia emergente. No funciona atraer a las personas adecuadas a una marca de lujo.<\/p>\n\n\n\n Apodado el \u201cRadicalista Silencioso\u201d por la revista Vogue brit\u00e1nica, Lee ha expresado abiertamente su desd\u00e9n por todo el ruido en Internet. "No pienso mucho en las presentaciones digitales", dijo en una entrevista con Revista culta<\/em><\/a>. "Se sent\u00edan vac\u00edos y requirieron mucho esfuerzo en tiempos tan emocionalmente turbulentos, pero al final, los conceptos carec\u00edan de profundidad".<\/p>\n\n\n\n Lo que es peor, obstaculiza en lugar de ayudar el proceso creativo. \u201cTodo el mundo que ve las mismas cosas no es saludable ni productivo. No genera individualidad\u201d.<\/p>\n\n\n\n Y pregunt\u00f3 en esa entrevista de septiembre: \u201c\u00bfC\u00f3mo podemos hablarle a nuestra audiencia de una manera que funcione para ellos porque, en \u00faltima instancia, son los m\u00e1s importantes en todo esto?\u201d Aparentemente ya ha respondido esa pregunta.<\/p>\n\n\n\n La creatividad es fundamental para el lujo. \u201cEn el universo del lujo, el desaf\u00edo constante es transformar la creatividad en rentabilidad\u201d, afirm\u00f3 la profesora Mar\u00eda Eugenia Gir\u00f3n, programa ejecutivo de Gesti\u00f3n de Marcas de Lujo del IE Business School de Madrid.<\/p>\n\n\n\n Y la creatividad es el valor subyacente de todas las marcas Kering. "Al situar la creatividad en el centro de su estrategia, Kering permite a sus Casas establecer nuevos l\u00edmites en t\u00e9rminos de expresi\u00f3n creativa mientras crean el lujo del ma\u00f1ana de una manera sostenible y responsable", afirma la empresa.<\/p>\n\n\n\n Sospecho que Lee aplicar\u00e1 su asombrosa creatividad para imaginar una forma nueva y m\u00e1s efectiva de utilizar las redes sociales y otras herramientas digitales para lograr cosas mucho mayores para la marca Bottega Veneta que nunca antes. La compa\u00f1\u00eda no respondi\u00f3 a una solicitud de comentarios.<\/p>\n\n\n\n GQ<\/em>Rachel Tashjain especul\u00f3: \u201cQuiz\u00e1s la eliminaci\u00f3n de Bottega sea el acto supremo de lujo sigiloso<\/a> \u2013 ahora ser\u00e1 una marca que viajar\u00e1 estrictamente de boca en boca. Si s\u00f3lo los fan\u00e1ticos de una marca publican sobre ella, tal vez se mueva como un secreto en toda la industria, con art\u00edculos It apareciendo org\u00e1nicamente, a fuerza del gusto del consumidor (\u00a1imag\u00ednese eso!), en lugar de transmitirse como un mandato del consumidor. cuenta corporativa."<\/p>\n\n\n\nLas redes sociales prometen demasiado, pero no cumplen<\/h3>\n\n\n\n
Buscando una nueva estrategia creativa para atraer clientes de lujo<\/h3>\n\n\n\n