{"id":674,"date":"2021-02-03T18:09:11","date_gmt":"2021-02-03T18:09:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/?p=674"},"modified":"2021-02-05T13:26:26","modified_gmt":"2021-02-05T13:26:26","slug":"why-editorial-brands-will-dominate-retails-long-tale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/2021\/02\/03\/why-editorial-brands-will-dominate-retails-long-tale\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 las marcas editoriales dominar\u00e1n la 'historia larga' del comercio minorista"},"content":{"rendered":"

POR DOUG STEPHENS<\/a><\/strong>3 DE FEBRERO DE 2021 05:20<\/p>\n\n\n\n

Las marcas y los minoristas deben crear sus propios ecosistemas de contenido profundos y pegajosos, sostiene Doug Stephens.<\/h2>\n\n\n\n

En 2008, Ben Clymer, nativo de Nueva York, trabajaba en finanzas. Cuando golpe\u00f3 la crisis financiera, tom\u00f3 un paquete de indemnizaci\u00f3n y se inscribi\u00f3 en la Escuela de Periodismo de Columbia, donde, en su tiempo libre, lanz\u00f3 Hodinkee, un blog sencillo para aficionados a los relojes de pulsera. El nombre Hodinkee, revelar\u00eda m\u00e1s tarde, se derivaba de la palabra checa "hodinky", que significa reloj de pulsera.<\/p>\n\n\n\n

A diferencia de la mayor\u00eda de los otros sitios de la industria en ese momento, Hodinkee estaba posicionado no para el snob de los relojes tradicionales sino para un entusiasta m\u00e1s joven, publicando piezas narrativas que celebraban las historias de fondo de relojes y marcas espec\u00edficas que eran accesibles y entretenidas, al tiempo que se ganaba a los fan\u00e1ticos de la relojer\u00eda de manera tranquilizadora. Niveles frikis de conocimientos t\u00e9cnicos.<\/p>\n\n\n\n

El contenido de Hodinkee se extendi\u00f3 como la p\u00f3lvora. En 2013, la empresa se hab\u00eda convertido en una potencia editorial en el mercado de los relojes de pulsera, con Los New York Times<\/em> coronando a Clymer como el "Sumo Sacerdote de la Relojer\u00eda". Para 2015, Hodinkee se hab\u00eda convertido en una de las fuentes de informaci\u00f3n m\u00e1s influyentes sobre relojes en el mundo con contenido cada vez m\u00e1s lleno de estrellas que presenta a personas como el cantautor John Mayer, el \u00edcono del golf Jack Nicklaus y la leyenda de las carreras Mario Andretti.<\/p>\n\n\n\n

El contenido es el producto m\u00e1s importante que ofrece una marca.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

En el camino, Clymer reconoci\u00f3 que la dependencia de Hodinkee de los ingresos por publicidad no solo afectaba su libertad editorial, sino que tambi\u00e9n ocultaba una oportunidad de ingresos mayor: el comercio minorista. Hodinkee pronto expandi\u00f3 su modesta tienda de accesorios en l\u00ednea para incluir tanto relojes nuevos como usados. Y hoy, Hodinkee genera m\u00e1s de $100 millones al a\u00f1o, lo que incluye ventas de relojes, que van desde varios cientos de d\u00f3lares hasta decenas de miles, muchos de los cuales se agotan a los pocos minutos de aparecer en la lista. M\u00e1s recientemente, Clymer y su equipo recaudaron apenas $40 millones en fondos de riesgo para impulsar el crecimiento, instalando un nuevo CEO, Toby Bateman, anteriormente de Mr. Porter, otra marca minorista en l\u00ednea con un enfoque editorial igualmente s\u00f3lido.<\/p>\n\n\n\n

A trav\u00e9s de su asombroso ascenso, Clymer se aferra a lo que \u00e9l considera la piedra angular del \u00e9xito de Hodinkee: contenido<\/em>. En una entrevista reciente dijo: \u201cContrataremos nuevos editores, nuevos fot\u00f3grafos, nuevos vide\u00f3grafos. Queremos producir el mejor contenido. Tenemos un historial de eso. Puede sorprender a algunas personas, pero creemos que el futuro se trata de contenido ".<\/p>\n\n\n\n

La larga historia del comercio minorista<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Si bien se ha escrito mucho sobre la "cola larga" de la industria minorista, Hodinkee y marcas como esta constituyen una clase emergente de potencias minoristas de la nueva era que comprenden lo que yo llamo el cuento largo<\/em>: minoristas que crean experiencias notables a trav\u00e9s de contenido investigado por expertos, desarrollado con habilidad y producido con elegancia. Contenido que informa, inspira y entretiene. Contenido que, en \u00faltima instancia, da forma a la experiencia del consumidor con una marca.<\/p>\n\n\n\n

Tendemos a mistificar la noci\u00f3n de experiencia en el comercio minorista, pero a nivel molecular, las experiencias minoristas no son m\u00e1s que una amalgama de contenido: f\u00edsico, digital, emocional, cognitivo y sensorial. Cuando visitamos un sitio web, una aplicaci\u00f3n o una tienda f\u00edsica, todo lo que vemos, o\u00edmos, sentimos, encontramos y hacemos all\u00ed, todo ese contenido, se fusiona para formar una experiencia. El grado en el que los clientes recuerdan la experiencia y, adem\u00e1s, transmiten esa experiencia a otros, depende totalmente del grado en que ese contenido se crea cuidadosamente y se produce con habilidad. En \u00faltima instancia, el contenido es el \u00fanico medio a trav\u00e9s del cual se puede transmitir la historia de su marca.<\/p>\n\n\n\n

El problema es que en muchas organizaciones minoristas convencionales, el t\u00e9rmino "contenido" se combina con publicidad. A saber, incluso he visto canales de YouTube de marcas enteras que no contienen m\u00e1s que anuncios de televisi\u00f3n de una empresa. Y si bien es cierto que las marcas de moda como Chanel y Burberry, por ejemplo, hace mucho tiempo que comenzaron a pensar m\u00e1s como compa\u00f1\u00edas de medios, el ascenso de Hodinkee sugiere que el contenido ya no puede tratarse como un adorno que se encuentra al lado de la oferta principal de productos de una marca. , sino que el contenido en s\u00ed es el producto m\u00e1s importante que ofrece una marca. Si el contenido es valorado por la comunidad, la venta de productos se suma al viaje.<\/p>\n\n\n\n

El producto ya no es el problema<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para cualquier necesidad, ahora existen m\u00faltiples alternativas de productos, f\u00e1cilmente accesibles al alcance de la mano. Esto elimina un problema importante para los consumidores, al tiempo que crea uno nuevo para las marcas: c\u00f3mo adquirir clientes. Y dado que los costos de la publicidad digital probablemente se disparar\u00e1n una vez m\u00e1s a medida que salgamos de la pandemia, es un problema que no ser\u00e1 menos costoso. Todas menos las marcas con los cofres de guerra m\u00e1s profundos quedar\u00e1n excluidas del juego. Por lo tanto, para que la mayor\u00eda de las marcas de productos tengan un \u00e9xito sostenible, no tienen otra alternativa que crear sus propios ecosistemas de contenido profundos y pegajosos. Como Ben Clymer lo puso<\/a>, en declaraciones a BoF el a\u00f1o pasado, "Queremos que Hodinkee se convierta realmente en un universo completo para los entusiastas de los relojes".<\/p>\n\n\n\n

La estrategia anti-Amazon<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Al se\u00f1alar el \u00e9xito de Hodinkee, no estoy sugiriendo que todas las marcas se conviertan en un negocio impulsado por la editorial. Existe y seguir\u00e1 existiendo un mercado en constante expansi\u00f3n para aquellas empresas que se centran en la conveniencia, engrasando eficazmente los rieles del comercio para brindarnos selecci\u00f3n, entrega r\u00e1pida y precios confiables y c\u00f3modos. Amazon refuerza este hecho todos los d\u00edas. De hecho, si quiero un reloj Rolex usado, hay casi 1000 para elegir en Amazon mientras escribo esto. Sin embargo, Amazon podr\u00eda tener diez veces ese inventario y es muy probable que nunca se convierta en el destino para los entusiastas de los relojes que es Hodinkee. Amazon nunca ser\u00e1 el autor de contenido atractivo en la categor\u00eda. Nunca construir\u00e1 una comunidad amante de los relojes que espera con gran expectaci\u00f3n el pr\u00f3ximo reloj de edici\u00f3n limitada. Tampoco aspiran a serlo. Amazon est\u00e1 notablemente enfocado raz\u00f3n de ser<\/em>, desde el principio, ha sido eliminar la distancia f\u00edsica y temporal entre lo quiero, encu\u00e9ntrelo y lo tengo<\/em>. Nunca se ha propuesto ofrecer un nivel profundo de contenido o comunidad. Eso simplemente no es lo que son.<\/p>\n\n\n\n

Y eso deja una oportunidad para otros minoristas. Pero aquellos que buscan aprovechar esa oportunidad tendr\u00e1n que repensar completamente su estructura comercial y sus prioridades. La creaci\u00f3n de contenido debe convertirse en una funci\u00f3n especializada dentro del negocio. Aquellos con habilidades editoriales y de producci\u00f3n deben ser contratados, empapados en la cultura de la marca y se les debe permitir crear sin la expectativa de que cada clic o pisada conduzca a una transacci\u00f3n. El contenido no es una campa\u00f1a de marketing ni una compra publicitaria. Es un proceso creativo diario de crear, animar y expandir la historia de la marca y, al hacerlo, cultivar una comunidad de fan\u00e1ticos leales y comprometidos. Quiz\u00e1s el propio Clymer lo expresa mejor cuando dice: \u201cNi por un minuto pensamos que los relojes realmente importan ahora, ni nunca. Pero s\u00ed sabemos que la gente busca un lugar para escapar y disfrutar de un pasatiempo como un respiro ".<\/p>\n\n\n\n

Al alimentar las experiencias de sus clientes con contenido extraordinario, tanto digital como f\u00edsico, los minoristas de todas las categor\u00edas tienen la capacidad de convertirse en ese alivio bienvenido. Y al hacerlo, reinventar su valor tanto social como comercialmente.<\/p>\n\n\n\n

Conectar con BoF<\/a> (Negocio de la moda)<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

BY DOUG STEPHENSFEBRUARY 3, 2021 05:20 Brands and retailers must create their own deep and sticky ecosystems of content, argues Doug Stephens. In 2008, New York native Ben Clymer was working in finance. When the financial crisis hit, he took a severance package and enrolled in Columbia Journalism School, where, in his spare time, he launched […]<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":313,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[28,42],"tags":[],"class_list":{"0":"post-674","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-haute-couture","8":"category-luxury-market"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/674","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=674"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/674\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/313"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=674"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=674"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=674"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}