7<\/sup><\/a> Taobao sigue siendo el actor m\u00e1s grande del mundo (consulte el recuadro \u201cDatos clave sobre el actor de comercio en vivo m\u00e1s grande del mundo\u201d), con una participaci\u00f3n de mercado del 35 por ciento.<\/p>\n\n\n\nSiguiendo el ejemplo de China, las marcas, los minoristas y los mercados occidentales est\u00e1n estableciendo sus propias empresas y eventos de comercio en vivo para promover sus productos, especialmente en belleza y moda. Uno de los primeros en adoptar fue el minorista de belleza alem\u00e1n Douglas, que transmite varios programas a la semana en una variedad de formatos, desde talleres con expertos hasta charlas con personas influyentes, e informa tasas de conversi\u00f3n de hasta el 40 por ciento. En el frente de la moda, Tommy Hilfiger extendi\u00f3 recientemente su programa de transmisi\u00f3n en vivo a Europa y Am\u00e9rica del Norte luego de los \u00e9xitos en China, donde, seg\u00fan los informes, un programa atrajo a una audiencia de 14 millones y vendi\u00f3 1300 sudaderas con capucha en dos minutos. Y en diciembre de 2020, Walmart puso a prueba un evento de moda en vivo en TikTok que obtuvo siete veces m\u00e1s espectadores de lo esperado y le permiti\u00f3 agregar un 25 por ciento a su base de seguidores de TikTok.<\/p>\n\n\n\n
Tambi\u00e9n ha surgido una gran cantidad de empresas emergentes especializadas, incluida NTWRK, que presenta programas en los que los invitados hablan sobre ropa de calle de disponibilidad limitada, y Buywith, donde los espectadores ven a los anfitriones navegando por la plataforma de comercio electr\u00f3nico y chateando a trav\u00e9s de la c\u00e1mara web.<\/p>\n\n\n\n
Mientras tanto, la demanda de los consumidores est\u00e1 aumentando: una encuesta reciente encontr\u00f3 que a casi una cuarta parte de los adultos fuera de China les gustar\u00eda descubrir nuevos productos a trav\u00e9s de una transmisi\u00f3n en vivo con un influencer o un representante de la marca.<\/p>\n\n\n\n
Comenzando en el comercio en vivo<\/h2>\n\n\n\n
Si bien el comercio en vivo sigue siendo un canal emergente con muchas inc\u00f3gnitas, est\u00e1n surgiendo algunas mejores pr\u00e1cticas y las lecciones del comercio electr\u00f3nico est\u00e1n demostrando ser aplicables. Las marcas necesitar\u00e1n un enfoque reflexivo para aprender a usar el medio; por ejemplo, puede ser costoso realizar transacciones comerciales en vivo durante el D\u00eda de los Solteros, por lo que es mejor probar primero las opciones de bajo riesgo y desarrollar sus capacidades a medida que aprenden (consulte el recuadro lateral "Tres arquetipos de comercio en vivo").<\/p>\n\n\n\n
Las pr\u00e1cticas de comercio en vivo deben coincidir con el grado de madurez de una empresa en el campo. Las empresas tienden a dividirse en tres arquetipos b\u00e1sicos:<\/p>\n\n\n\n
1. B\u00c1SICO: Prueba de las aguas<\/strong><\/p>\n\n\n\n- Tener transmisiones poco frecuentes centradas en uno a cinco productos.<\/li>
- Conf\u00ede en la tecnolog\u00eda de un canal de redes sociales (como TikTok, Instagram o Facebook) o mercado (como Amazon Live, Taobao o Tmall)<\/li>
- Proporcionar pautas de marca de alto nivel a un l\u00edder de opini\u00f3n clave (KOL) o un cliente de opini\u00f3n clave (KOC) que (con su agencia) es el propietario de la creaci\u00f3n de contenido.<\/li>
- Realice un seguimiento del rendimiento de las transmisiones en vivo con indicadores clave de rendimiento (KPI) establecidos para la cantidad de vistas, las tasas de conversi\u00f3n y los productos m\u00e1s vendidos<\/li><\/ul>\n\n\n\n
2. BUENO: Hacer del comercio en vivo un pilar del comercio electr\u00f3nico<\/strong><\/p>\n\n\n\n- Experimente con un programa regular de eventos en vivo con diferentes productos, formatos y audiencias objetivo<\/li>
- Integre la transmisi\u00f3n en vivo en su propio sitio web o experiencia de comercio electr\u00f3nico para "ser due\u00f1o" del cliente<\/li>
- Realice un seguimiento del rendimiento de la transmisi\u00f3n en vivo utilizando an\u00e1lisis predictivos en tiempo real para obtener informaci\u00f3n sobre las audiencias, el contenido, los productos, los formatos, los hosts y la sincronizaci\u00f3n.<\/li>
- Utilice un equipo interno dedicado o personal de la agencia para planificar y desarrollar contenido para transmisiones en vivo, incluidas historias, guiones y presentadores o personas influyentes.<\/li>
- Haga que un equipo de tiempo completo sea responsable de administrar el canal de comercio en vivo<\/li>
- Configure campa\u00f1as automatizadas de marketing de rendimiento para dirigir el tr\u00e1fico objetivo a las transmisiones relevantes.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
3. EXCELENTE: Escalar a una empresa innovadora basada en datos<\/strong><\/p>\n\n\n\n- Transmita transmisiones en vivo frecuentes a trav\u00e9s de m\u00faltiples canales utilizando varios formatos dirigidos a diferentes segmentos de audiencia y categor\u00edas de productos<\/li>
- Utilice informaci\u00f3n obtenida de an\u00e1lisis y aprendizaje autom\u00e1tico para desarrollar avisos automatizados en tiempo real para optimizar las transmisiones en vivo a medida que se emiten.<\/li>
- Integre innovaciones tecnol\u00f3gicas como la realidad virtual y aumentada en las transmisiones en vivo para hacerlas m\u00e1s inmersivas para los espectadores<\/li>
- Tener un departamento de comercio en vivo completo con una amplia red de KOL y KOC que hayan demostrado que pueden ejecutar transmisiones en vivo por su cuenta.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Nuestro an\u00e1lisis ha demostrado que centrarse en responder las siguientes preguntas puede ayudar a poner a las marcas en el camino correcto.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 producto y audiencia?<\/h3>\n\n\n\n
Considere qu\u00e9 etapa ha alcanzado un producto en su ciclo de vida. \u00bfEst\u00e1 buscando generar comentarios instant\u00e1neos sobre un nuevo producto, eliminar el stock de un art\u00edculo anterior o darle un impulso adicional a un bestseller? Nuestras observaciones sugieren que los eventos en vivo pueden ser muy efectivos para crear conciencia e impulsar la prueba, pero menos para solidificar la lealtad. Vale la pena se\u00f1alar que muchos compradores impulsivos son compradores \u00fanicos, por lo que no se puede dar por sentado una audiencia reci\u00e9n atra\u00edda; mantenerlo requerir\u00e1 trabajo. De manera similar, nuestra experiencia ha demostrado que los compradores a menudo provienen de un grupo demogr\u00e1fico muy diferente al del grupo objetivo t\u00edpico de la marca.<\/p>\n\n\n\n
Para asegurarse de que su programa atraiga a los segmentos de consumidores m\u00e1s relevantes para su marca, es fundamental saber qui\u00e9nes componen su audiencia, qu\u00e9 es lo que les importa y c\u00f3mo llamar su atenci\u00f3n. El uso de fuentes y herramientas de an\u00e1lisis para comprender qui\u00e9n ha visto su contenido en el pasado puede ayudarlo a crear "personajes" de clientes potenciales para guiar sus elecciones en su grupo demogr\u00e1fico objetivo. En t\u00e9rminos generales, la Generaci\u00f3n X y la Generaci\u00f3n Z compran, y gastan, m\u00e1s en l\u00ednea que otros grupos, pero vale la pena profundizar en los datos a un nivel m\u00e1s granular.<\/p>\n\n\n\n
En moda, belleza y art\u00edculos de lujo, por ejemplo, los millennials son la cohorte que m\u00e1s gasta, con el 31 por ciento del mercado estadounidense, seg\u00fan el an\u00e1lisis de McKinsey. Los boomers ocupan el segundo lugar, con el 25 por ciento, seguidos por la Generaci\u00f3n X con el 24 por ciento y la Generaci\u00f3n Z con el 20 por ciento. Pero categor\u00eda por categor\u00eda, el panorama se vuelve m\u00e1s complejo: la Generaci\u00f3n Z gasta m\u00e1s en ropa y accesorios de lujo que los millennials, por ejemplo (promediando $926 y $789, respectivamente).<\/p>\n\n\n\n
Conocer a tu audiencia tambi\u00e9n significa saber qui\u00e9nes y qu\u00e9 les influye m\u00e1s. Los adultos de la Generaci\u00f3n Z obtienen el 75 por ciento de sus influencias de las redes sociales, el contenido en l\u00ednea y las celebridades; Los millennials est\u00e1n un poco atrasados, con un 63 por ciento, seguidos por los menores de 18 a\u00f1os de la Generaci\u00f3n Z con un 53 por ciento y la Generaci\u00f3n X con un 49 por ciento (Anexo 3). A medida que estas cohortes m\u00e1s j\u00f3venes envejecen, su poder adquisitivo aumentar\u00e1, al igual que su presencia. Se prev\u00e9 que los millennials, por ejemplo, representen la mitad de la poblaci\u00f3n mundial para 2030.<\/p>\n\n\n\n
Los lanzamientos o presentaciones de productos pueden atraer la atenci\u00f3n sobre un nuevo producto y convertir el inter\u00e9s instant\u00e1neamente en ventas, lo que los convierte en una buena opci\u00f3n para campa\u00f1as de marketing de temporada y ofertas exclusivas o especiales. Para desencadenar compras impulsivas, los productos deben verse bien en pantallas peque\u00f1as y grandes y posicionarse con una buena relaci\u00f3n calidad-precio.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 formato?<\/h3>\n\n\n\n
Para configurar un evento de transmisi\u00f3n en vivo, las empresas generalmente contratan a un l\u00edder de opini\u00f3n clave (KOL) o un consumidor de opini\u00f3n clave (KOC) para presentar el programa, presentar el producto e interactuar con la audiencia para generar ventas. Han surgido varios formatos populares, cada uno con sus propios puntos fuertes:<\/p>\n\n\n\n
- Tutoriales<\/em> como las demostraciones de maquillaje organizadas por modelos, son efectivas no solo para mostrar al p\u00fablico c\u00f3mo aplicar o usar un producto espec\u00edfico, sino tambi\u00e9n para sugerir c\u00f3mo combinarlo con otros productos, abriendo oportunidades de venta cruzada.<\/li>
- Entrevistas<\/em> con un gran nombre o un influencer de un segmento relevante se siente m\u00e1s personal, aut\u00e9ntico y genuino que los lanzamientos de productos y puede ser bueno para generar conciencia y generar tr\u00e1fico.<\/li>
- "Detr\u00e1s de escena"<\/em> Los videos que ofrecen la historia interna de un producto o empresa ayudan a construir la imagen de marca y la lealtad en un segmento objetivo; un minorista de moda \u00e9tico, por ejemplo, podr\u00eda mostrar su cadena de suministro sostenible a los consumidores con conciencia ambiental y social.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Independientemente del formato, muchos eventos exitosos cuentan con elementos interactivos como juegos, cuestionarios y obsequios para mantener a los espectadores comprometidos y entretenidos. Mantienen altos valores de producci\u00f3n en fotograf\u00eda, ubicaci\u00f3n, iluminaci\u00f3n y sonido y garantizan que los guiones no se centren demasiado en el producto.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 facilitadores?<\/h3>\n\n\n\n
La planificaci\u00f3n de un evento de comercio en vivo tambi\u00e9n implica decidir lo siguiente:<\/p>\n\n\n\n
- Tecnolog\u00eda.<\/em> La elecci\u00f3n tecnol\u00f3gica clave es qu\u00e9 plataforma o mercado utilizar para alojar la transmisi\u00f3n y proporcionar funcionalidad de comercio electr\u00f3nico. Algunos proveedores ofrecen una de estas funciones; otros, como Instagram y Facebook, ofrecen ambos. La elecci\u00f3n correcta depende del nivel de madurez de una empresa con el comercio en vivo. Tambi\u00e9n implica considerar qu\u00e9 tecnolog\u00eda proporciona la mayor audiencia objetivo, qu\u00e9 caracter\u00edsticas ofrece (chat en vivo, "me gusta", etc.) y el nivel de comisi\u00f3n a pagar. Las empresas con m\u00e1s experiencia en el comercio en vivo pueden cambiar a una soluci\u00f3n lista para usar, como Livescale o Bambuser, que les permite adaptar la experiencia de compra en vivo para que se adapte a su marca, distribuirse en m\u00faltiples canales de redes sociales y ofrecer sus clientes comprando sin problemas desde la misma p\u00e1gina. Las empresas que desean personalizar completamente la experiencia y la funcionalidad del cliente a menudo crean su propia soluci\u00f3n.<\/li>
- Seguimiento.<\/em> Al igual que en el comercio electr\u00f3nico, el monitoreo y la medici\u00f3n efectivos del impacto del evento por audiencia, franja horaria, etc. es crucial para comprender qu\u00e9 funciona y qu\u00e9 no. Es importante que el modelo operativo de comercio en vivo sea lo suficientemente flexible como para actuar r\u00e1pidamente sobre esos datos. Despu\u00e9s de un programa, por ejemplo, es posible enviar un enlace a una grabaci\u00f3n del programa a un espectador que lo vio durante solo 20 segundos, u ofrecer a alguien que se qued\u00f3 diez minutos un descuento para convertir su inter\u00e9s en una compra. Un c\u00f3digo de cup\u00f3n \u00fanico puede ayudar a monitorear el comportamiento del cliente con mayor precisi\u00f3n. Tener este grado de flexibilidad requiere una buena biblioteca de contenidos, planes de acci\u00f3n claros y criterios de oferta, y una mentalidad de \u201cmejora continua\u201d.<\/li>
- M\u00e1rketing.<\/em> Como cualquier evento, un buen marketing impulsa el rendimiento y, como muestra la experiencia, las empresas a menudo no invierten el tiempo o los recursos suficientes para realizar un marketing correcto y pueden "matar de hambre" incluso los mejores esfuerzos de marketing. Para maximizar las vistas, es crucial adoptar un enfoque omnicanal, alertando al p\u00fablico objetivo sobre un pr\u00f3ximo programa a trav\u00e9s de boletines, correos electr\u00f3nicos, sitios web, aplicaciones, notificaciones autom\u00e1ticas y redes sociales y proporcionando enlaces e informaci\u00f3n en las redes sociales pagas. Los mejores productores tienen un conocimiento profundo de las funciones (como los relojes de cuenta regresiva) que ofrece la plataforma de transmisi\u00f3n en vivo elegida, e invierten el tiempo para comprender qu\u00e9 sitios web frecuenta su p\u00fablico objetivo y colocar anuncios all\u00ed.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 sigue para el comercio en vivo?<\/h2>\n\n\n\n
Nuestras observaciones sugieren que podemos esperar ver los siguientes desarrollos en los pr\u00f3ximos a\u00f1os:<\/p>\n\n\n\n
Micro y nano influencers.<\/em> Los influencers de renombre y las celebridades con millones de seguidores son costosos de contratar y no siempre son los mejores anfitriones. El uso de influencers con unos pocos miles de seguidores dedicados puede generar una conexi\u00f3n m\u00e1s \u00edntima y confiable con las audiencias a un costo menor. Seg\u00fan una encuesta, las tasas de participaci\u00f3n de los nanoinfluencers en Instagram son diez veces superiores a las de los mega y macro influencers.<\/p>\n\n\n\nExpansi\u00f3n a nuevos sectores.<\/em> A medida que el comercio en vivo aumenta su alcance, es probable que se muevan industrias como la atenci\u00f3n m\u00e9dica, la ingenier\u00eda, las finanzas y, con el tiempo, los sectores B2B. Por ejemplo, una empresa de tecnolog\u00eda l\u00edder planea usar su plataforma de transmisi\u00f3n en vivo para proporcionar contenido relacionado con la salud. y servicios como consultas y programaci\u00f3n de citas.<\/p>\n\n\n\nFormatos innovadores.<\/em> La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) pueden hacer que la experiencia de compra sea a\u00fan m\u00e1s inmersiva y permitir que los compradores vean un producto desde todos los \u00e1ngulos. En un ejemplo temprano, Ulta Beauty se asoci\u00f3 con el desarrollador de AR Perfect Corp para incluir pruebas virtuales en su transmisi\u00f3n en vivo de \u201cBeauty School\u201d. En el futuro, los consumidores podr\u00e1n tener conversaciones virtuales cara a cara con el presentador de un programa como si estuvieran hablando en una tienda.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nEl comercio en vivo se ha convertido en algo en juego para las empresas de consumo exitosas en China y gran parte del resto de Asia y se est\u00e1 extendiendo r\u00e1pidamente a Europa y Estados Unidos. Algunos pioneros han logrado un alcance e impacto extraordinarios. Otros que deseen seguir su ejemplo deber\u00e1n moverse r\u00e1pidamente para dise\u00f1ar sus propios experimentos y aprovechar al m\u00e1ximo este nuevo canal din\u00e1mico.<\/p>\n\n\n\n
Para obtener gr\u00e1ficos detallados e informaci\u00f3n adicional, visite McKinsey.com<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Blending entertainment with instant purchasing, live commerce offers retailers, brands, and digital platforms a new channel with enormous scope for creating value. This article was a collective effort by Arun Arora, Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohli, and Natalya Sak, representing views from McKinsey Digital and the Consumer Packaged Goods, Marketing & Sales, and Retail practices. […]<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":974,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[42],"tags":[],"class_list":{"0":"post-973","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-luxury-market"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/973","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=973"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/973\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/974"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=973"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=973"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.luxurymarketreview.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=973"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}