Wie Luxusmarken die digitale Lücke schließen müssen von Forrester

Michelle Beson, Analytiker

Die Pandemie hat Luxusmarken erschüttert und wird dies auch bis 2021 tun. Luxuskonsumenten haben höhere Erwartungen an digitale Kundenerlebnisse als Mainstream-Konsumenten, aber Luxusmarken laufen Gefahr, ihre direkten Kundenbeziehungen an Online-Multibrand-Powerhouses wie Farfetch zu verlieren, das die Verkaufserlöse gesteigert hat während die Einnahmen anderer Luxusmarken geschrumpft sind. Dieser Bericht gibt Einblicke in die Erwartungen der Luxusverbraucher und was CMOs von Luxusmarken tun müssen, um in einer Omnichannel-Einzelhandelslandschaft wettbewerbsfähig zu sein. 

Bereits im Sommer 2017 haben wir davor gewarnt, dass Luxusmarken keine Zeit mehr haben, ihre digitalen Kundenerlebnisse zu verbessern. Seitdem haben sich Luxusmarken von relativer Trägheit zu einer Reihe von Aktivitäten bewegt, von Technologie-Upgrades bis hin zu Partnerschaften und Übernahmen.

Aber die Pandemie von 2020 hat Luxusmarken bis ins Mark erschüttert. Unnötige Ladenschließungen während Pandemie-Lockdowns schmälerten die Einnahmen und entfernten den wertvollsten, traditionellen Berührungspunkt für Luxusmarken: das luxuriöse Kundenerlebnis im Geschäft. Stattdessen, Verbraucher wurden online gezwungen – genau dort, wo Luxusmarken traditionell bei der Bereitstellung großartiger Erlebnisse zurückgeblieben sind. Dadurch haben viele an Boden verloren. Forresters Bewertung der Leistung von Luxusmarken im ersten Quartal 2020 zeigte, dass Luxusmarken Rückgänge von 7% auf 44% verzeichneten, während Farfetch ein Umsatzwachstum von 46% gegenüber dem Vorjahr erzielte.

Forresters Der jüngste Bericht beschreibt, wie die Pandemie die Grundlagen für Luxusmarken erschüttert hat, und was sie tun müssen, um ihre bereits digital ausgereiften Kunden zu gewinnen und zu halten. Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehören:

• Luxusmarken müssen digital reife Verbraucher verfolgen. Luxuskonsumenten sind digital versierte Early Adopters mit hohen Markenerwartungen – noch mehr als Mainstream-Konsumenten.
• Luxusmarken müssen akzeptieren, dass die Digitalisierung überlebensnotwendig ist. Luxusmarken haben keine Zeit mehr, wenn es darum geht, exzellente digitale Erlebnisse zu schaffen; Die meisten wissen das und haben in den letzten Jahren mit digitalen Investitionen und Partnerschaften aufgeholt. Aber Luxusmarken müssen noch weiter gehen, um ihre Abläufe zu optimieren und die Erwartungen ihrer digital versierten Verbraucher zu erfüllen.
• Um erfolgreich zu sein, müssen Luxusmarkenorganisationen einheitlich und kundenorientiert sein.Luxusmarken müssen Brechen Sie traditionelle Online-/Offline-Kanalsilos auf durch Neubewertung von Rollen, Verantwortlichkeiten und Prozessen. Sie müssen ihr Geschäftsmodell, ihre Abläufe, Systeme, Prozesse und Mitarbeiter weiterentwickeln Werden Sie wirklich kundenbesessen.

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