Sin previo aviso y sin explicación, Bottega Veneta, propiedad de Kering, acaba de cerrar sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter. Su abrupto cese de la promoción en las redes sociales ha dejado atónito al mundo de la moda de lujo.
Un informe de Unity Marketing – Pamela Danzinger
con comercio electrónico duplicar su participación en el mercado de artículos personales de lujo en 2020, de 12% en 2019 a 23%, y se espera que su participación alcance 30% en 2025, cuando se convertirá en el principal canal de distribución de artículos de lujo, las redes sociales se han convertido en una parte esencial de la estrategia en línea de cada marca de lujo, hasta ahora.
La gente especula que es sólo un truco de marketing para sentar las bases para el lanzamiento de su colección Primavera/Verano 2021, similar a las tácticas que utilizan los músicos antes de lanzar un nuevo álbum.
Es aún más confuso ya que en octubre la compañía estaba buscando un nuevo administrador global de redes sociales para "desarrollar una estrategia global global de redes sociales desde una herramienta exclusivamente de comunicaciones hasta una capacidad completa de marketing de embudo". Ese anuncio se eliminó del sitio web de Kering, pero todavía está disponible en la caché.
Después de completar un análisis de una encuesta realizada entre unos 500 ejecutivos que trabajan o apoyan la industria del lujo, no me sorprendió tanto. Durante los últimos tres años consecutivos, esa encuesta muestra que las redes sociales están teniendo un desempeño muy inferior a las expectativas de las empresas de lujo.
Las redes sociales prometen demasiado, pero no cumplen
En la última encuesta, Instagram es el canal de redes sociales con mejor desempeño para empresas de bienes y servicios de lujo, pero mejor es un término relativo.
Sólo el 30% de las empresas de lujo que utilizan Instagram dijeron que es "muy eficaz". La medida “muy efectiva” de Facebook es aproximadamente la mitad, o 16%. Pinterest y YouTube tienen 9% y 8% respectivamente, y los índices de efectividad de Twitter, Snapchat, WeChat y TikTok son casi demasiado pequeños para medirlos. Estos canales de redes sociales han tenido calificaciones consistentemente bajas durante los últimos tres años.
“No hemos encontrado ninguna herramienta de marketing que genere clientes potenciales calificados para nuestros productos y servicios de lujo”, fue uno de los comentarios de esa encuesta. Y otro dijo: “Hasta ahora nada funciona. Las redes sociales no ven ningún movimiento real para actuar”.
Con todo el dinero, los recursos y el esfuerzo que se destinan a las redes sociales, se esperaría que funcionaran mejor para las empresas de lujo. Estos resultados son especialmente reveladores si se tiene en cuenta que la mayoría solo invertirá más en marketing en Internet/digital, móvil y por correo electrónico en 2021. Los presupuestos para todos los demás (correo directo, medios impresos, exteriores, radio y televisión) seguirán siendo los mismos. o ser cortado.
Las agencias de publicidad y marketing que prestan servicios a marcas de lujo esperan una caída corta este año. El cincuenta y uno por ciento de los aproximadamente 100 ejecutivos de agencias encuestados prevé una disminución en la facturación. Para ellos, el marketing por Internet/digital, móvil y por correo electrónico crecerá, mientras que la mayoría espera que la inversión de los clientes en todos los demás medios disminuya.
Por otro lado, los ejecutivos de publicidad y marketing tienen una visión muy diferente de qué tan bien están funcionando sus estrategias de redes sociales.
Casi dos tercios (63%) dicen que Instagram es "muy eficaz" para sus clientes y 40% para Facebook. También califican los otros canales de redes sociales como mucho más efectivos que los ejecutivos de la empresa. Twitter es el único rezagado, calificado por sólo 10% de agencias como “muy efectivo” para los clientes.
Las opiniones muy variadas que tienen las empresas de lujo y las agencias sobre las redes sociales señalan cuán diferente es cada grupo para medir la efectividad. Para las agencias, es tráfico, me gusta y acciones. Para las empresas de lujo, las ventas se generan a partir de las redes sociales.
Y es por eso que la decisión de Bottega Veneta, bajo la dirección del director creativo Daniel Lee, de abandonar las redes sociales puede ser un indicador de una tendencia emergente. No funciona atraer a las personas adecuadas a una marca de lujo.
Buscando una nueva estrategia creativa para atraer clientes de lujo
Apodado el “Radicalista Silencioso” por la revista Vogue británica, Lee ha expresado abiertamente su desdén por todo el ruido en Internet. "No pienso mucho en las presentaciones digitales", dijo en una entrevista con Revista culta. "Se sentían vacíos y requirieron mucho esfuerzo en tiempos tan emocionalmente turbulentos, pero al final, los conceptos carecían de profundidad".
Lo que es peor, obstaculiza en lugar de ayudar el proceso creativo. “Todo el mundo que ve las mismas cosas no es saludable ni productivo. No genera individualidad”.
Y preguntó en esa entrevista de septiembre: “¿Cómo podemos hablarle a nuestra audiencia de una manera que funcione para ellos porque, en última instancia, son los más importantes en todo esto?” Aparentemente ya ha respondido esa pregunta.
La creatividad es fundamental para el lujo. “En el universo del lujo, el desafío constante es transformar la creatividad en rentabilidad”, afirmó la profesora María Eugenia Girón, programa ejecutivo de Gestión de Marcas de Lujo del IE Business School de Madrid.
Y la creatividad es el valor subyacente de todas las marcas Kering. "Al situar la creatividad en el centro de su estrategia, Kering permite a sus Casas establecer nuevos límites en términos de expresión creativa mientras crean el lujo del mañana de una manera sostenible y responsable", afirma la empresa.
Sospecho que Lee aplicará su asombrosa creatividad para imaginar una forma nueva y más efectiva de utilizar las redes sociales y otras herramientas digitales para lograr cosas mucho mayores para la marca Bottega Veneta que nunca antes. La compañía no respondió a una solicitud de comentarios.
GQRachel Tashjain especuló: “Quizás la eliminación de Bottega sea el acto supremo de lujo sigiloso – ahora será una marca que viajará estrictamente de boca en boca. Si sólo los fanáticos de una marca publican sobre ella, tal vez se mueva como un secreto en toda la industria, con artículos It apareciendo orgánicamente, a fuerza del gusto del consumidor (¡imagínese eso!), en lugar de transmitirse como un mandato del consumidor. cuenta corporativa."
Eso es exactamente lo que el independiente @newbottega cuenta de Instagram bajo la dirección editorial de Laura Nycole lo hace.
Las redes sociales son de masas, no de “clase”
¿No es el boca a boca auténtico lo que quieren las marcas de lujo para generar clientes potenciales calificados? Las redes sociales son una mezcolanza de mensajes divergentes, desde la cazuela de pollo de la abuela, proyectos de manualidades para niños, fotografías de mascotas y peroratas políticas. ¿Dónde encaja el lujo en ese mundo? No es así. Las redes sociales son de masas, no de “clase”.
Es más, las personas que realmente pueden permitirse marcas de lujo como Bottega Veneta probablemente no presten mucha atención a las publicaciones de la marca en las redes sociales. Están demasiado ocupados viviendo sus vidas y también se comercializan demasiado.
Esperan que las marcas de lujo con las que hacen negocios los comprendan, los respeten y personalicen cada interacción. Bombardearlos con publicaciones irrelevantes en las redes sociales no es la forma de hacerlo.
Podemos esperar que Bottega Veneta sea la primera de muchas marcas de lujo que reexaminarán seriamente su presencia en las redes sociales. Bien puede significar que, como Bottega, también se tomen una pausa.
Y podría resultar en un regreso a los medios impresos. Leyendo una copia de Vogue, Harper's Bazaar u otro libro de moda en el tren o en el mostrador del almuerzo comunica algo sobre el individuo que estar pegado a su teléfono móvil no comunica.
Y ya sea que uno esté de acuerdo con los gustos de Anne Wintour, Samira Nasr o los demás editores, todos se ganaron el derecho a presentarlo, a diferencia de lo que se encuentra en las redes sociales.
Los libros de moda seleccionan moda para personas ocupadas con dinero para gastar. Todos en la industria de la moda han estado enfatizando la necesidad de una mayor selección en respuesta a los problemas de la industria, exacerbados pero no causados por la pandemia.
Al retirarse de las redes sociales, Bottega Veneta simplemente está seleccionando sus mensajes de marketing de una manera consistente con las marcas de lujo. Es probable que otras marcas sigan su ejemplo.
Acerca de Pamela Danziger
Pamela N. Danziger es una experta reconocida internacionalmente que se especializa en conocimientos del consumidor para especialistas en marketing dirigidos al segmento de consumidores adinerados. Es presidenta de Unity Marketing, una firma boutique de consultoría de marketing que fundó en 1992.
