avril 2021 – Alors que les marques de produits et services de luxe sortent de la pandémie, le Luxury Institute a observé et engagé un dialogue franc et constructif avec des dizaines de cadres supérieurs et d’associés de première ligne les plus performants dans de nombreuses catégories, marques et fonctions. L’histoire universelle qu’ils partagent est celle d’une industrie qui a été tellement choquée par le virus qu’elle a oublié les exigences hautement innovantes, expérimentales et expérientielles du luxe. Les dirigeants et associés parlent d’une industrie qui, à quelques exceptions près, tarde à s’adapter à la véritable innovation ; une industrie qui, malgré tout le dialogue sur la réinvention et la disruption, est coincée dans le passé. Par exemple, la plupart des dirigeants du secteur du luxe estiment qu’une plus grande innovation dans le commerce électronique passe par une transformation numérique. L’industrie du luxe est généralement la première à prendre des risques en matière d’innovation de produits, à déployer de grands efforts pour devenir un leader en matière de durabilité et à prendre enfin l’inclusivité au sérieux. Cependant, les marques de luxe s’accrochent à un modèle économique dépassé. La plupart des marques de luxe continuent de copier les « meilleures pratiques », sans parvenir à réfléchir par elles-mêmes ni à développer les idées et les compétences nécessaires pour conduire une véritable transformation numérique.
L'expérience du Luxury Institute, qui a servi plus de 1 100 marques haut de gamme et de luxe pendant 18 ans, montre que les marques les moins performantes sont celles qui ne parviennent pas à intégrer les nouvelles règles émergentes et transformatrices requises par les consommateurs d'aujourd'hui. Les marques qui souhaitent passer avec succès de transactions sans âme à des relations client approfondies réalisent qu'elles doivent réinventer l'intégralité de leur modèle commercial pour une véritable centralisation sur le client.
Malgré la pandémie, les rangs des riches dans le monde continuent de croître. Les jeunes consommateurs aisés sont des natifs du numérique. Ils ont des attentes radicalement différentes et sont en train de redéfinir ce que signifie réellement « l’orientation client ». Les marques qui prospéreront sont celles qui abordent la réinvention de leur modèle économique du point de vue de ces nouveaux clients avec une profonde empathie et créent des systèmes internes qui cultivent des relations de confiance et émotionnellement intelligentes. Construire une culture centrée sur le client signifiait autrefois adopter les meilleures pratiques. Aujourd’hui, cela signifie réinvention et risque mesuré. Vous trouverez ci-dessous trois nouvelles règles essentielles pour devenir une véritable marque de luxe centrée sur le client :
Règle #1 : Des fonctions d'entreprise brisées aux équipes agiles centrées sur le client
Les marques de luxe sont littéralement brisées sur le plan organisationnel. Malgré toutes les affirmations post-pandémiques sur une expérience client transparente, les marques de luxe sont fondamentalement divisées en départements et fonctions adaptés aux usines de l’ère industrielle. Toutes les données pertinentes résidant dans l’entreprise sont déconnectées et non coordonnées. Les nouvelles technologies telles que les plates-formes de données clients et les lieux d'engagement client seront un gaspillage complet sans une reconfiguration organisationnelle qui corresponde à la puissance des nouveaux actifs numériques pour favoriser l'orientation client. Depuis des années, le Luxury Institute recommande aux marques de luxe de se réorganiser en équipes de segments de clientèle plutôt qu'en produits et catégories. Cela crée une orientation centrée sur le client. Bien que les produits et les catégories soient importants, ils deviennent des fournisseurs pour les leaders du segment de clientèle qui se spécialisent dans la génération d'expériences en temps réel qui répondent aux besoins évolutifs, exprimés et non déclarés, des publics de clients pour lesquels ils doivent organiser des expériences joyeuses. Tout dirigeant du luxe digne de ce nom se rend compte que, dans ce nouveau monde, les produits et services de base ne sont qu’un petit élément d’une expérience client extraordinaire et personnalisée. Le Luxury Institute a également recommandé qu'un leader hautement qualifié et intelligent sur le plan émotionnel soit chargé de toutes les personnes, technologies et points de contact en contact avec les clients. Les experts possédant différentes compétences telles que la gestion des données, la génération d'informations, la créativité, la conception, le développement d'offres et de contenus, la production, la chaîne d'approvisionnement, etc. doivent s'organiser en équipes hautes performances spécifiques à un segment de clientèle, au lieu de hiérarchies départementales cloisonnées. Les experts externes sont les bienvenus. Ces équipes seront mises en réseau dans chaque partie de l'organisation et généreront des entrées et sorties critiques et utiliseront les sorties d'autres équipes en temps réel pour obtenir des résultats. Ils exécutent des projets à court ou à long terme basés sur des objectifs clairs de segment de clientèle. Les experts du domaine combinent et recombinent comme des organismes adaptatifs pour atteindre le prochain objectif de manière transparente et efficace. Cette structure est nécessaire pour atteindre l’agilité et la réactivité exigées par l’ère numérique. Trop souvent, les dirigeants des différents départements ne parviennent pas à travailler ensemble pour offrir une valeur client optimale. Ils offrent des expériences client dysfonctionnelles. L'organisation en réseaux flexibles et agiles d'équipes internes centrées sur le client constitue l'organisation du luxe de nouvelle génération.
Règle #2 : des données provenant de sources multiples aux données provenant directement du client
On a beaucoup écrit sur le fait que les données constituent l’élément vital de toute entreprise du 21e siècle ; la confiance est la monnaie. Pour alimenter les performances commerciales avec des données indispensables, la plupart des marques de biens de consommation et de services ont confié cette tâche et cette responsabilité existentielles à des tiers. C’est pourquoi les termes données de première partie, données de seconde partie et données de tiers ont été développés. Désormais, nous disposons même de données Zero Party. Les marques prétendent être centrées sur le client, mais elles n’ont pas réussi à établir une relation de données directe avec le client. Aujourd’hui, les marques de luxe doivent engager un dialogue honnête avec leurs clients sur le partage de données et adopter des processus transparents, légaux, éthiques, sécurisés, privés et justes. C’est un échec aux proportions massives que les marques aient abandonné le contrôle de l’écosystème ad-tech et mar-tech de plus de 8 000 entreprises qui font obstacle à l’établissement de relations saines et florissantes centrées sur le client. Les marques éthiques en paient le prix sur le plan économique et sur le plan de la réputation, car des sociétés opaques de collecte de données opèrent en leur nom. Pour obtenir les données qu’elles vendent à une marque, la plupart de ces sociétés d’agrégation de données ont utilisé à tout prix des tactiques de capitalisme de surveillance, y compris des violations juridiques et éthiques. Malgré tout cela, les données reçues par les marques sont souvent incomplètes, inexactes et inutiles pour les prédictions. Le résultat est des taux de réponse aux annonces lamentables.
Les dirigeants de marques ne se rendent peut-être pas compte qu’ils ignorent deux des problèmes les plus critiques de notre ère numérique, les droits en matière de données personnelles et la dignité des données humaines, alors même qu’eux-mêmes et leurs proches continuent de perdre leur vie privée et leur liberté dans le processus. La solution est que les marques cessent de parcourir le monde pour s’installer à côté. Au lieu de cela, ils doivent respectueusement demander au client un accès direct et sécurisé à ses données personnelles en échange de récompenses et d’avantages assortis de protections juridiques. Heureusement, les consommateurs, en particulier les Millennials et la GenZ, souhaitent partager leurs données avec des marques en qui ils ont confiance et qu'ils aiment. Les lois sur la confidentialité autorisent aujourd’hui le contrôle, la portabilité et la mobilité des données. Les innovateurs vont au-delà des lois sur la protection de la vie privée, en utilisant les lois déjà existantes sur les droits d'auteur et les licences, pour permettre aux consommateurs de prendre le contrôle numérique total de leurs données, y compris celles qu'ils génèrent sur des plateformes telles que Facebook, Google, Amazon et tout autre agrégateur de données. Les consommateurs peuvent ensuite céder tous les types de données personnelles sous licence aux marques qu’ils aiment et en qui ils ont confiance pour obtenir des récompenses et des avantages à leur juste valeur. De nouveaux acteurs, tels que l'échange de données éthique DataLucent, sont pionniers dans les relations de partage direct de données entre les marques et les êtres humains qui sont leurs précieux clients et prospects. Cela démantelera à jamais l’écosystème des mercenaires de données et ouvrira la voie à une nouvelle ère de relations directes basées sur la fourniture d’expériences client directes et extraordinaires qui incluent l’octroi d’un accès aux données pour une véritable personnalisation. La valeur à vie du client sera toujours mesurée à l'aide de mesures traditionnelles telles que la récence d'achat, la fréquence, la valeur monétaire et la valeur de référence. Les mêmes mesures de récence, de fréquence, de valeur et de références seront appliquées à l'accès aux données personnelles et deviendront un élément essentiel de la mesure de la valeur à vie du client.
Règle #3 : De l'analyse sans âme aux connaissances et prédictions humanistes
À mesure que les règles un et deux ci-dessus s'imposeront, le nouveau modèle commercial du luxe redéfinira le rôle de l'analyste de données, passant de tâches biaisées et sans âme à des professionnels de la génération d'informations qui développent une expertise approfondie du domaine. Les analystes effectueront un travail fiduciaire essentiel qui sert les meilleurs intérêts de la marque en servant d'abord les meilleurs intérêts des clients. Ce changement sera alimenté par les énormes avantages de l’approvisionnement en données directement auprès de clients et prospects enthousiastes. Tout d’abord, les données sont authentifiées et validées à partir de la source d’origine : le client. Deuxièmement, les données sont comportementales et, par conséquent, les données les plus riches et les plus prédictives disponibles pour faire des prédictions et des recommandations précises qui ont de plus en plus de chances de satisfaire les clients. Les données peuvent être actualisées souvent. Troisièmement, les données étant richement structurées, elles arrivent prêtes à être analysées immédiatement. Quatrièmement, les données sont si précises et si bien analysées à l'avance que de nombreuses informations critiques seront générées par de simples requêtes sans nécessiter d'apprentissage automatique. Cinquièmement, parce que la marque sait qui est chaque client, par consentement mutuel, elle peut enfin commencer à personnaliser des expériences extraordinaires, par segment ou par individu, selon ce qui convient le mieux au client. Lorsque les analystes de données commenceront à générer des informations qui serviront réellement leurs clients, ils travailleront en professionnels inspirés. Cela déclenchera la révolution de la personnalisation humaine et inaugurera une nouvelle ère de relations marque-client plus profondes, plus fiables, plus mutuellement bénéfiques et émotionnellement intelligentes. Le luxe dirigera cette nouvelle ère s’il entame immédiatement la transformation. Il n’est pas nécessaire d’arracher les pansements, comme le recommandent souvent les experts. Les tests et l’apprentissage en cycle rapide sont la voie à suivre. Nous devons entrer dans ce nouveau monde du luxe fascinant et centré sur le client.
À propos de l'Institut du Luxe
Luxury Institute est le partenaire de recherche, de formation et de solutions commerciales d'élite le plus fiable au monde pour les marques de biens et services de luxe et haut de gamme. Avec le plus grand réseau mondial de dirigeants et d'experts du luxe, Luxury Institute a la capacité de fournir à ses clients des solutions de pointe hautes performances développées par les esprits les plus brillants et les plus performants du secteur. Au cours des 18 dernières années, Luxury Institute a servi plus de 1 100 marques de biens et services de luxe et haut de gamme. Le Luxury Institute a mené plus de recherches quantitatives et qualitatives auprès de consommateurs aisés, riches et ultra-riches que toute autre entité. Ces connaissances ont conduit au développement de Luxcelerate, son système éducatif scientifiquement prouvé et performant, basé sur l'intelligence émotionnelle, qui améliore considérablement la culture de marque et les performances financières. Luxury Institute a également innové Advanced Personalized Xchange (APX), optimisé par DataLucent, pour permettre aux consommateurs fortunés de concéder sous licence les données de leur plateforme numérique à des marques haut de gamme et de luxe en qui ils ont confiance légalement, en toute sécurité et en privé, en échange de récompenses et d'avantages à leur juste valeur.
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