NRF 令人困惑的假期增长声明

在 2020 年的主要业绩之下,令人沮丧的迹象表明,大流行在多大程度上改变了零售格局和人们的购物偏好。

经过 帕姆丹齐格   |罗宾报告

一大早,人口普查局刚公布 2020 年 12 月高级零售贸易月度调查,我粗略看了一眼。它告诉我我需要知道的。到年底,零售业表现相当不错,但肯定不是很好。

疲软迹象之一:按月计算,零售呈下降趋势,而不是上升。继 11 月环比下降 1.4% 之后,经季节性调整的销售额较 11 月下降 0.7%。相比之下,去年 12 月的月增长率为 2.9%,11 月的月增长率为 3.7%。

在 2020 年的主要业绩之下,令人沮丧的迹象表明,大流行在多大程度上改变了零售格局和人们的购物偏好。

在这两年中,假期支出在本季早些时候都处于前列,但与 2019 年相比,2020 年的变化方向大不相同。

改变零售业态

报告显示,总体而言,零售和食品服务年末达到$6.3万亿。这仅比 2019 年高出一点点(0.6%)。不包括食品服务,全年零售增长 3.5%,高于我的预期。汽车及零部件经销商是零售业最大的类别,销售额为 $1.25 万亿,增长 1.1%,这是消费者信心的又一积极迹象。

但在最重要的结果之下是令人沮丧的迹象,表明大流行已经在多大程度上改变了零售格局和人们的购物偏好。那些在政府关门中被认为必不可少的零售类别,所有这些类别都已经是大类别,在假期期间飙升,而那些非必需品零售商则大幅下滑,但体育用品、爱好、乐器和书店除外。

净/净:零售业正在复苏,但零售类别的大规模中断和重新分配仍然是一个挑战。

不在堪萨斯了

下午晚些时候,全国零售联合会 (NRF) 公布了相同的数据:“尽管大流行,2020 年假日销售额仍增长 8.3%,”我感觉自己被带到了绿野仙踪。 NRF 看到我错过了什么?

“消费者在 12 月进入高速运转状态,为假期季画上了一个强劲的句号,这可能是今年经济持续复苏的好兆头。假日季 8.3% 的增幅是过去五年平均假日增幅 3.5% 的两倍多,其中包括 2019 年 4% 的增幅。车站和餐馆。

NRF 总裁兼首席执行官 Matthew Shay 宣称:“尽管面临前所未有的挑战,但消费者和零售商在这个假日季节表现出了令人难以置信的弹性,NRF 首席经济学家 Jack Kleinhenz 补充说,本季大多数消费者的钱包都得到了巨大的推动。”

这是在事件发生后的一天 NRF 正在讲述一个不同的故事 在支持拜登刺激计划的声明中。 “工作岗位流失,企业倒闭,我们的经济陷入困境。我们支持以直接支付给生活受到干扰的家庭和个人的形式提供重要的政府援助,”谢伊说。

NRF 从嘴巴的两侧说话。如果零售是消费经济实力的可靠代表,那么为什么需要每人支付三分之一的 $1,400 呢?

统计中的谎言

回到数据上,我把它和 NRF 完全一样——只有 11 月和 12 月,而且只有 10 个类别,而不是全部 13 个类别;然后数字与 NRF 报告一致。但是 NRF 很方便地忽略了大局和三个类别。

人们可以争辩说,汽车和零件商店和加油站不属于 NRF 的职权范围。然而,汽车在 2020 年占整个零售市场的 20%,作为消费者信心的指标,不容忽视。

至于加油站,是零售业中比较大的一个品类,2020年$4215亿,也很难分流。加, 7-11 被 NRF 认可 百强零售商名单。

但忽视食品服务和饮酒场所类别是不可原谅的。 NRF 之所以能够登上头条,要归功于今年最后两个月食品服务大幅下降 20%,2019 年下降 $1274 亿,今年仅下降 $1020 亿

餐饮服务的损失是杂货店的收益

NRF 正确地指出,消费者在 11 月和 12 月不外出就餐而节省的 $250 亿,其中大部分被重新分配到零售业的其他类别,尤其是杂货店和饮料店,最终增长 9.8% 至 $1473 亿2020年的两个月。

人们必须吃饭。全年,杂货店作为必不可少的零售商得到了巨大的推动,最后两个月的销售额增长了 9.6%,到年底达到 $8533 亿。杂货店的收益是食品服务的损失。早在 2019 年,这两个类别基本持平,分别为 $7651 亿和 $7658 亿。但今年,食品服务仅产生了 $6168 亿的销售额,整体下降了 19.5%。

更大的情感损失是,餐饮在消费者的整个购物体验中越来越重要。许多零售商,例如沃尔玛、Target、Costco 和 Nordstrom 等等,都提供店内用餐服务。商场和购物中心经常根据他们选择的餐厅和酒吧来吸引购物者。

如果没有将食品服务作为零售领域的重要组成部分进行报道,NRF 并没有讲述完整的故事。尽管 NRF 在其零售业绩报告中忽略了食品服务,但将其纳入了对整个零售行业的评估,最近一次是在 2020 年 5 月的“零售业的经济影响”白皮书。此外,它也没有在麦当劳、Chick-Fil-A、汉堡王、赛百味、达顿等排名前 100 位的零售商名单中忽略它们。

食品服务因大流行而大量减少,政府强制关闭。全国餐馆协会估计,全国大约 17% 的餐馆已经永久关闭。这是从 2020 年开始的大约 6.5 亿家餐厅中的 110,000 家,而且在今年的最后三个月里,这一速度正在加快。

如此多餐厅的流失将继续拖累商场和购物中心零售商的客流量,同时提升食品和饮料店零售类别的业绩。

重新启动零售报告的时间

在大流行造成的干扰之后,今年是 NRF 修改其零售报告以包括食品服务类别的最佳时机,该类别与杂货店是相互依赖的变量,也是零售经济的重要组成部分和购物体验。我认为,汽车和加油站也是 NRF 不应忽视的零售的重要方面。

讲述 2020 年假日零售的完整故事,NRF 仍然有好消息要报道,但不是它分享的那个。在包括汽车、加油站和食品服务在内的所有零售业中,今年最后两个月的销售额增长了 3.5%,这是一个非常可观的表现,但与报告的 8.3% 相去甚远。如果汽车被淘汰,同比增长将仅为 2.5%。

随着我们对 2020 年的到来重新充满信心,认为最糟糕的时期已经过去,零售商可以期待 2021 年更加积极的环境,零售经济几乎不会像 NRF 所暗示的那样一发不可收拾。

考虑到大流行的破坏以及它如何使零售业焕然一新,我希望 NRF 能够更准确地描述该行业的真实情况。此外,更细致和敏感的分析将更有洞察力,而不是纯粹乐观的“sis boom bah”啦啦队。缺乏透明度给人们一种错误的安全感,即零售经济正走在复苏的道路上,这对于很多公司来说显然不是真的。

2021年……

2021 年对于一小部分精选零售商来说将是一件好事,其中大部分是在早期封锁期间被指定为必不可少的大型零售商。对于其他所有人来说,这将是又一年充满潜在挑战的一年。关键问题是“你在等待的时候做什么?”创新、大流行引发的转变、规划和节奏可能会拯救小型企业……以及大型企业。

关于 Pam Danziger

演讲者、作家和市场研究员 Pamela N. Danziger 因其对世界上最有影响力的消费者(美国富人)的专业知识而享誉国际。她的新迷你书,亨利想要什么?,[ https://unitymarketingonline.com/shop/affluent-consumers/what-do-henrys-want-reaching-the-most-important-affluent-demographic-high-earners -not-rich-yet/] 探讨了美国消费市场不断变化的面貌。作为 1992 年 Unity Marketing 的创始人,Pam 领导研究,为品牌提供可操作的洞察力,了解他们最赚钱的客户的想法。

保罗·奇勒http://www.luxurymarketreview.com
奢侈品顾问。
全球奢侈品专家网络 (GLEN) 成员。
paulochiele@luxurymarketreview.com

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