Derrière les premiers résultats de 2020 se trouvaient des signes inquiétants montrant à quel point la pandémie avait modifié le paysage du commerce de détail et les préférences d'achat des gens.
Par Pam Danziger | Le rapport Robin
Tôt le matin, dès que le Département du recensement publiait ses Enquête mensuelle avancée sur le commerce de détail de décembre 2020, j'ai jeté un coup d'œil rapide. Cela m'a dit ce que j'avais besoin de savoir. Le commerce de détail se portait raisonnablement bien à la fin de l'année, mais certainement pas excellent.
Un signe de faiblesse : mois après mois, le commerce de détail a connu une tendance à la baisse et non à la hausse. Les ventes désaisonnalisées ont diminué de 0,7 pour cent par rapport à novembre, après une baisse mensuelle de 1,4 pour cent en novembre. Cela se compare aux augmentations mensuelles de 2,9 pour cent en décembre de l'année dernière et de 3,7 pour cent en novembre.
Derrière les premiers résultats de 2020 se trouvaient des signes inquiétants montrant à quel point la pandémie avait modifié le paysage du commerce de détail et les préférences d'achat des gens.
Au cours des deux années, les dépenses de vacances ont été concentrées plus tôt dans la saison, mais la direction du changement a été radicalement différente en 2020 par rapport à 2019.
Changer les sables du commerce de détail
Selon le rapport, le chiffre d'affaires global des services de vente au détail et de restauration a atteint $6,3 billions à la fin de l'année. Ce n'était qu'un peu (0,6 %) au-dessus de 2019. Hors services de restauration, le commerce de détail a augmenté de 3,5 % pour l'ensemble de l'année, ce qui était plus élevé que ce à quoi je m'attendais. Les concessionnaires de véhicules et de pièces détachées automobiles, la plus grande catégorie du commerce de détail avec 1,25 billion de dollars de ventes, ont augmenté de 1,1 pour cent, donnant un autre signe positif de confiance des consommateurs.
Mais derrière ces premiers résultats se cachent des signes inquiétants montrant à quel point la pandémie a modifié le paysage du commerce de détail et les préférences d'achat des gens. Les catégories de vente au détail considérées comme essentielles lors des fermetures gouvernementales, qui étaient toutes déjà de grandes catégories, ont progressé pendant les vacances, tandis que les détaillants non essentiels ont chuté durement, à l'exception des articles de sport, des loisirs, des instruments de musique et des librairies.
Net/net : le commerce de détail est en bonne voie de reprise, mais la perturbation massive et la redistribution des ventes entre les catégories de vente au détail restent un défi.
Plus au Kansas
Plus tard dans l’après-midi, la Fédération nationale du commerce de détail (NRF) a publié son avis sur les mêmes données : «Les ventes des Fêtes 2020 ont augmenté de 8,3 % malgré la pandémie», et je me suis senti transporté au Pays d’Oz. Qu’est-ce que NRF a vu et que j’ai manqué ?
« Les consommateurs sont passés à la vitesse supérieure en décembre, ce qui a permis à la période des fêtes de se terminer en force, ce qui pourrait être un bon signe pour la poursuite de la reprise de l'économie cette année. L'augmentation de 8,3 pour cent pour la période des fêtes représente plus du double de l'augmentation moyenne de 3,5 pour cent des vacances au cours des cinq années précédentes, y compris le gain de 4 pour cent de 2019 », a annoncé la NRF, faisant état de l'augmentation d'une année sur l'autre pour novembre et décembre, à l'exclusion des concessionnaires automobiles, de l'essence. gares et restaurants.
"Malgré des défis sans précédent, les consommateurs et les détaillants ont fait preuve d'une résilience incroyable pendant cette période des fêtes", a proclamé Matthew Shay, président-directeur général de la NRF, tandis que l'économiste en chef de la NRF, Jack Kleinhenz, a ajouté : "Il y a eu un énorme coup de pouce pour la plupart des portefeuilles des consommateurs cette saison."
Cela s'est produit juste un jour après le NRF racontait une autre histoire dans une déclaration en faveur du plan de relance Biden. « Des emplois ont été perdus, des entreprises ont fermé leurs portes et notre économie est en difficulté. Nous soutenons la fourniture d’une aide gouvernementale cruciale sous la forme de paiements directs aux familles et aux personnes dont la vie a été perturbée », a déclaré Shay.
La NRF parle de deux côtés de la bouche. Si le commerce de détail est un indicateur fiable de la force de l’économie de consommation, alors pourquoi un troisième paiement de 1 400 TP2T par personne serait-il nécessaire ?
Les mensonges dans les statistiques
Pour en revenir aux données, je les ai découpées exactement comme NRF – seulement en novembre et décembre et en seulement 10 catégories, pas les 13 catégories ; alors les chiffres s’alignent sur le rapport NRF. Mais la NRF ignore commodément la situation dans son ensemble et trois catégories.
On peut affirmer que les magasins de véhicules automobiles, de pièces détachées et les stations-service n'appartiennent pas à la compétence de la NRF. Pourtant, les automobiles représentaient 20 % du marché de détail total en 2020 et sont difficiles à ignorer en tant qu’indicateur de la confiance des consommateurs.
Quant aux stations-service, elles constituent une catégorie assez importante dans le commerce de détail, $421,5 milliards en 2020, et également difficiles à écarter. Plus, 7-Eleven est reconnu sur les NRF Liste des 100 meilleurs détaillants.
Mais négliger la catégorie des services de restauration et des débits de boissons est impardonnable. NRF a pu peaufiner ses titres grâce à la suppression de la baisse massive de 20 pour cent des services de restauration au cours des deux derniers mois de l'année, une catégorie de $127,4 milliards en 2019 et seulement de $102 milliards cette année.
La perte du secteur de la restauration est le gain de l'épicerie
La NRF souligne à juste titre qu'une grande partie des 25 milliards de dollars économisés par les consommateurs en ne sortant pas au restaurant en novembre et décembre a été réaffectée à d'autres catégories de commerce de détail, notamment les épiceries et les magasins de boissons, qui ont progressé de 9,8 pour cent pour atteindre 147,3 milliards de dollars au cours de la dernière année. deux mois de 2020.
Les gens doivent manger. Tout au long de l'année, l'épicerie a connu un formidable essor en tant que détaillant essentiel avec des ventes au cours des deux derniers mois en hausse de 9,6 pour cent, terminant l'année à $853,3 milliards. Le gain du secteur de l'épicerie était une perte pour les services de restauration. En 2019, ces deux catégories étaient fondamentalement égales, respectivement à $765,1 milliards et $765,8 milliards. Mais cette année, la restauration n'a généré que $616,8 milliards de ventes, soit une baisse globale de 19,5 pour cent.
Une perte émotionnelle plus importante réside dans le fait que les repas constituent une partie de plus en plus importante de l'expérience d'achat globale du consommateur. De nombreux détaillants, comme Walmart, Target, Costco et Nordstrom, pour n'en nommer que quelques-uns, proposent des services de restauration en magasin. Les centres commerciaux et les centres commerciaux sombrent ou nagent souvent en fonction de leur choix de restaurants et de pubs pour attirer les acheteurs.
Sans présenter les services de restauration comme un élément essentiel du paysage de la vente au détail, NRF ne raconte pas l’histoire complète. Et bien qu’elle ignore les services de restauration dans ses rapports sur les résultats de la vente au détail, la NRF les inclut dans son évaluation de l’ensemble du secteur de la vente au détail, plus récemment dans son rapport de mai 2020 «Impact économique du secteur de la vente au détail »papier blanc. De plus, il ne les ignore pas non plus dans sa liste des 100 meilleurs détaillants où sont classés MacDonald's, Chick-Fil-A, Burger King, Subway, Darden, entre autres.
Les services de restauration ont été décimés par la pandémie et le gouvernement a imposé des fermetures. La National Restaurant Association estime qu'environ 17 pour cent des restaurants du pays ont fermé définitivement. Cela représente 110 000 des quelque 650 millions de restaurants qui ont débuté 2020, le rythme s'accélérant au cours des trois derniers mois de l'année.
La perte d’un si grand nombre de restaurants continuera de réduire la fréquentation des détaillants dans les centres commerciaux et les centres commerciaux, tout en améliorant les résultats dans la catégorie de vente au détail des magasins d’alimentation et de boissons.
Il est temps de redémarrer les rapports sur le commerce de détail
Cette année parmi toutes les années, après les perturbations causées par la pandémie, était le moment idéal pour NRF de modifier ses rapports sur le commerce de détail pour inclure la catégorie des services de restauration, une variable codépendante avec l'épicerie et une partie importante de l'économie de détail. et expérience de magasinage. Et je soutiens que les automobiles et les stations-service sont également des aspects importants du commerce de détail que la NRF ne devrait pas ignorer.
En racontant l’histoire complète du commerce de détail des Fêtes 2020, NRF aurait encore de bonnes nouvelles à annoncer, mais pas celle qu’elle a partagée. Dans l'ensemble du commerce de détail, y compris l'automobile, les stations-service et la restauration, les ventes au cours des deux derniers mois de l'année ont augmenté de 3,5 pour cent, un résultat très respectable mais bien loin des 8,3 pour cent annoncés. Et si les automobiles étaient retirées, l’augmentation d’une année sur l’autre n’aurait été que de 2,5 pour cent.
Alors que nous sortons de 2020 avec une confiance renouvelée dans le fait que le pire est derrière nous et que les détaillants peuvent s’attendre à un environnement plus positif en 2021, l’économie du commerce de détail n’est guère en train de faire un bond en avant comme le suggère la NRF.
Compte tenu des bouleversements causés par la pandémie et de la façon dont elle a transformé le commerce de détail sous un nouveau jour, j’aurais aimé que la NRF donne une image plus précise de ce qui se passe réellement dans l’industrie. De plus, une analyse plus nuancée et sensible serait plus perspicace qu’une cheerleading purement optimiste « sis boum bah ». Le manque de transparence donne aux gens un faux sentiment de sécurité selon lequel l’économie du commerce de détail est sur la voie de la reprise, ce qui n’est clairement pas le cas pour de nombreuses entreprises.
Et 2021…
2021 s’annonce formidable pour un petit groupe restreint de détaillants, principalement les grands acteurs désignés comme essentiels lors des précédents confinements. Pour tous les autres, ce sera une autre année de défis potentiellement insurmontables. La question clé est « Que faites-vous pendant que vous attendez ? » L’innovation, les changements induits par la pandémie, la planification et le rythme peuvent sauver les petites entreprises… et les grandes.
À propos de Pam Danziger
Conférencière, auteure et chercheuse de marché, Pamela N. Danziger est reconnue internationalement pour son expertise sur les consommateurs les plus influents au monde : les Américains aisés. Son nouveau mini-livre, Que veulent HENRY ? -pas encore riche/] explore le visage changeant du marché de consommation américain. En tant que fondatrice d'Unity Marketing en 1992, Pam mène des recherches visant à fournir aux marques des informations exploitables sur l'esprit de leurs clients les plus rentables.
